爱 · 扬格说："在那海水沉睡的宫殿里，铺满了些许连城之价。"如今，新茶饮品牌正掀翻出海怒潮，挖掘来自国外市集的金钱契机。

近日，茶百谈股价收场十连涨。音书面上，公司在韩国首尔建大站新店认真对外营业。凭证茶百谈韩国市集负责东谈主王欢浮现，当今品牌在韩国市集的腹地消耗者占比已突出 80%，用户复购率高达 45%。同期，茶百谈收到了普遍加盟央求，已有突出 300 家加盟商列队恭候开店契机。

在中报功绩施展欠安，国内增长放缓的配景下，茶百谈向投资者评释了品牌下一个增长点在哪。那么，新茶饮出海故事是否真实如斯入耳？

新茶饮卷出了"大帆海时期"

行家化布局越来越受爱重，是新茶饮行业最大的变化。而正所谓变化使咱们训练，但它当先使咱们可怜。这种变化是新茶饮市集增速放缓，竞争者不停加多，内卷执续加重的产物。

凭证中国连锁计划协会的数据，我国茶饮市集在资历往日快速膨大之后，增速有所回落，而天眼查专科版数据高傲，本年上半年，新茶饮谈判企业新增注册高达 1.9 万余家。

图源：祯祥证券

国内增长见顶的配景下，新茶饮品牌纷繁将目力投向国外，开拓第二增长弧线。现如今，面向宽绰的行家市集，各大品牌造成了相反化的三大出海标的。

其中，东南亚是首选之地。比如，蜜雪冰城以印尼、越南为中枢东南亚出海国度，布局突出 4000 多家门店；霸王茶姬入驻马来西亚于今，门店总和已梗阻 130 家；奈雪的茶也落户新加坡。

这些品牌把目力锁定在东南亚，有着四大上风：第一，地缘上与中国相邻，便于供应链搭建；第二，行动新兴市集，东南亚国度房钱、东谈主力老本相对较低；第三，消耗文化方面，华东谈主华裔繁多，文化习俗与中国临近；第四，东南亚地处热带、亚热带，平均气温较高，关于茶饮来说险些全年无淡季。

其次，也有品牌取舍了欧洲和北好意思市集。比如，2023 年，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等国外多个国度的中枢商圈开出当地首店。

尽管关于茶饮品牌来说，泰西市集联系于东南亚在地缘上、文化上王人不具备上风，关联词当地较高的东谈主均消耗，丰富的贸易生态也给了新茶饮发展的契机。

关联词，在这两正途线的基础上，还出现了一个新标的：韩国。2023 年 10 月，茶百谈在韩国首尔落地国外首店，成为首个将韩国行动出海第一站的品牌。

之是以把韩国单独列出来，是因为该市集兼具东南亚和泰西市集的特色：既有较为发达的经济，且咖啡饮品消耗训练，据行家信息商酌企业欧睿的数据，2023 年韩国东谈主均咖啡消耗量是全天下平均值的近 3 倍，同期又具备饮食民俗与国内接近的上风。

茶百谈选中韩国的原因不言而谕，地缘上风重复经济、消耗上风，正如王欢所说："咱们就想从韩国东谈主每天 2-3 杯的咖啡中，抢过来一杯。"

总之，尖锐化竞争的中国新茶饮品牌，王人启动寻找新的"天选之地"。关联词，不管品牌方取舍了哪条出海标的，王人意味着靠近与国内相反化的市集环境。

这就导致出海容易，扎根不易。尤其是跟着行家化布局范围扩大，像茶百谈这样开拓西宾一个全新市集将成为越来越多品牌的必选项。

这是一场直指行业发展的"闭卷锤真金不怕火"。

相爱老是浅易，相处太难？原土化是要道词

新市集代表着未知性。关于品牌方来说，更意味着"踩不完"的坑。

比如"泰国瑞幸"这样的盗窟问题，从 2018 年新茶饮开启新一轮出浪潮起就层见叠出。当年，赴韩留学生在韩国抢注茶颜悦色商标，此举止正当而品牌方无可何如。此外，还有品牌资历了"找中介商酌反被抢注商标"的事件。

除了商标专利除外，诸如日出茶太奶茶原材料在好意思国 FDA 认证时辰过长导致物料过时；茶百谈在韩国一个西瓜 200 元东谈主民币；挞柠爆款鲜柠茶"撞味"当地卫生间清洁剂等等监管规则、供应链老本、文化习俗相反的大坑，一经让国内品牌踩了个遍。

正如文化社会学家 John Tomlinson 刻画特色食物是"叙述着出动和夹杂的故事。"新茶饮国外再创业，必须积极求变以融入当地市集环境。

跟着茶百谈在韩国走过"从 0 到 1 "的流程，王欢对此深有体会："从实体来看，最难的是跨境供应链。而从中永恒来看，是文化相反。"

因此，开导原土化供应链是新茶饮品牌出海的第沿路必答题。

这样作念公正好多：一方面是更容易符合当地市集圭表。关于茶百谈在韩国的开垦训戒，王欢提到："韩国的入口食物检测圭表辞天下范围内王人属于较严格的方位。这一步跨不外来，店就开不起来。"

另一方面是灵验优化结果老本，晋升盈利智力。供应链体系主要依赖于国内，就会导致跨国运营老本高企，国外门店盈利堪忧。比如，受困于供应链，蜜雪冰城在越南也曾出现了净利润为负的情况。

为了压低运营老本，蜜雪冰城后期选拔了自主坐褥原材料、构建仓储和物流收罗的国外市集供应链政策。而茶百谈也在招股书中流露，计划将 5% 的 IPO 召募资金用于提拔国外市集的供应链智力。

值得一提的是，在国外打造愈加完竣的供应链，还不错趁势解答第二谈大题：符合消耗文化相反。

当今，茶百谈在韩国市集的菜单有二十几个 SKU，大部分与中国市集差未几，关联词茶百谈也凭证当地不同季节的生果，打造了 3 到 5 款原土私有的居品。而据王欢示意："当今品牌在韩国市集的腹地消耗者占比已突出 80%，用户复购率高达 45%。"

这阐述凝视原土化和相反化均衡的居品鼎新政策，有助于推进新茶饮的市集西宾。而在读懂原土消耗者需求的基础上，学会与原土企业配合和共赢，亦然新茶饮原土化的要道解法。

行动国外门店膨大速率最快的新茶饮品牌之一，蜜雪冰城的诀窍即是与入驻东南亚的中国品牌配合，借助 OPPO、vivo 等品牌当地经销商膨大。比如在印尼市集，不少 OPPO、vivo 经销商也成为蜜雪冰城加盟商。这些原土经销商对当地法务规则、税务谈判、资金运营、招商加盟愈加了解，不错匡助品牌避让不少坑。

同期，新茶饮品牌还不错通过成就起我方的腹地团队，"先找对东谈主，再作念对事"。

一言以蔽之，海的那边是契机，但要收拢契机，却需要花更多心想。而从各大品牌原土化的深刻探索来看，新茶饮开垦国外的交代越来越训练，收货的季节正在到来。正如王欢所说："咱们今天一经摸着石头过河了……闭卷锤真金不怕火的训戒不错让咱们去西宾一个新市集，也为咱们开拓别的新市集蕴蓄了‘ 0 到 1 ’的训戒。"

席卷国外的"新茶饮文化"

《东谈主民日报》上有这样一句话："渔人出海前，并不知谈，鱼在何处，但照旧会取舍出海，因为肯定会满载而归。好多技巧，取舍了才有契机，肯定了才有可能。"

中国新茶饮出海有今天的盛况非一日之功。早在 2010 年把握，第一批茶饮企业就将目力投向了国外。比如，2010 年，欢畅柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家国外门店；2011 年，贡茶萍踪先后遍布澳大利亚、好意思国、墨西哥等地；2012 年，春水堂、贡茶等品牌干涉日韩、泰西市集等。

彼时，这些茶饮品牌交代尚不训练，未能撼动咖啡的市麇集位，关联词饰演了开拓者的变装，为现制茶饮蕴蓄了一定闻明度。

如今，跟着民族自信、文化自信等增强，新茶饮品牌携愈加训练的体系和供应链出海，愈加受到国外市集追捧。比如，受限于韩国的鲜果类价钱较高，茶百谈在国内均价在十几块钱把握，在韩国的平均价钱却达到了 30 元把握，部分饮品以致比星巴克还贵，关联词相对较高的价钱涓滴莫得影响腹地消耗者对"新物种"的喜爱。

"江南首店 90% 的用户是韩国脉地东谈主。"王欢示意："茶百谈在韩国第三家店——普遍店，从开业前到打烊排了三天三夜，平均列队 2.5 小时。韩国当地的同业和媒体说，在韩国历史上莫得出现过，排 3 个小时、排 100 米长队去买一杯饮品，以前从未有过这种情况。"

除了茶百谈，其他新茶饮品牌也"八仙过海输攻墨守"。蜜雪冰城完成了超等 IP 的原土化，通过"雪王"形象进行文化宣传；喜茶杰出"城市特色"夹杂主体，通过与酬酢媒体和腹地名东谈主配合进行宣传；霸王茶姬则掀翻了"国风 + 原土"潮水。

这些品牌将中国的茶文化与当代元素相联结，打造出稀奇的品牌故事和视觉识别系统，把"打造具有国际影响力的品牌形象"的命题，摆到了桌面上。

对此，中国食物产业分析师朱丹蓬示意："跟着大国的崛起，以及民族的自信，文化的自信，中国品牌出海的时机一经降临。新茶饮品牌出海已成为行家饮品市集的一股新兴力量。"

瞻望改日，"饮品搏斗"才刚刚启动。国内新茶饮品牌有望复刻星巴克行家膨大的故事，让中国现制茶饮也收场行家化。

"那些看向大海的东谈主，会成为大海。"

源头：港股研究社